中国电子商务协会农牧专业委员会/会长
谋易企业管理咨询机构/首席顾问官/王中
今天，我在微信朋友圈里发出了这样一句话：“经销商的敌人是谁”？很快有了39个回复，根据回复分类统计，从多至少依次是：自己（17个）、公司直销（5个）、经销商（3个）、业务员（2个）、养殖户（2个）。其它的回答还有：趋势、区域产业链、他人的进步以及社会的进步、损害他人利益的人。回答最多的是自己，说明很多人的确已经明白一个道理：战胜自己，才能战胜别人，自己是自己最大的敌人。而有一个回答肯定不对，但却有两个人都这样回答。说养殖户是我们的敌人，养殖户是我们的衣食父母，我们赚的是他们的钱，他们永远不应该是我们的敌人，而是体现我们客户价值的对象。在这里，我也谈谈我的观点。
首先我们来看一下什么是“敌人”？百度上有两个解释：解释一：企图使某人或某事受到损害，或企图推翻使某人某事遭到失败的人。解释二：互相仇恨而敌对的人或敌对的方面。
一、自己
自己为什么会成为自己的敌人？我想，是很多人认为：有时候自己的思维应该被自己推翻，否则就会成为自己发展的障碍。这样想当然有道理，美国著名的心理学家阿尔伯特.艾里斯认为：事物本身并不影响人，影响人的是你对事物的看法。就是所谓的你的思维方式会影响到你的行为，你的行为会决定最后的结果。其实，上面我朋友圈的这一句问话本身也印证了这种逻辑：同样的一句话，在不同的人眼里，有不同的理解，而这种理解很可能会直接影响到行为。
事实上，今天大部分经销商的敌人的确是自己。你清楚的知道未来的趋势是什么，但又不愿意舍弃眼前的一些坛坛罐罐；有人给你指了一条道路，你又认为很难很难。其实这个问题并不复杂，改变虽然很难，但可以让你活下去，甚至活得更好，而不改变，你虽然暂时还活着，但基本上什么时候会死掉是可以预见的。在生和死之间你究竟要哪个？很多人会回答：当然是生！而事实上却不是这样：我们每一个吸烟的人都知道吸烟危害健康，但却不一定能下定决心戒烟，为什么？因为抽一根又不会死。但事实上，的确很多人是因为吸烟而死。因为不会吸一根马上就死掉，所以，我们选择了慢慢的死。这种危害不是立即出现的，我们因此就一根根的继续抽下去。
今天，我们无法决定一些经销商的未来，我们做不了救世主，能做的就是：
告诉他未来养殖业需要什么？
若要生存如何产生客户价值？
如若转型应走什么样的道路？
现在，只给经销商打鸡血是害了他，不告诉真相是坑了他，不能给方法是误了他！光给他一些概念，甚至是没有实践验证过的概念，简直是害人。
现在，企业要想真的帮助那些经销商，就要用真实和正能量去帮助那些愿意改变、值得帮助的人，这需要“用心”和“专业地”辅导！
二、经销商
毋庸置疑，其它的经销商要么是合作者，要么是敌人，你不要奢望什么各走各的路，井水不犯河水。竞争永远是排他性的，因为词典中竞争的解释是这样的：“个体或群体间力图胜过或压倒对方的心理需要和行为活动。 即每个参与者不惜牺牲他人利益，最大限度地获得个人利益的行为，目的在于追求富有吸引力的目标。”、“竞争是个人或群体的各方力求胜过对方的对抗性行为，因此，其积极作用是能使人振奋精神，奋发进取，促进社会进步，提高劳动生产率。”
最近，有人在拿奔驰公司130周年庆典时发布的一句话来大谈竞争的格局。奔驰说：感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实很无聊。有人拿这句话说事：你看看人家，人家的竞争是良性的，有格局的，包容的。这是不了解奔驰和宝马之间的竞争，两家企业竞争了100年了，没有分出胜负，后来专注走了差异化的道路。差异化是一种战略选择，是避开竞争的一种思路。换句话说：今天奔驰和宝马之间的善意调侃，是一种无奈，是一种谁也干不掉对方的无奈。
自己做企业的都知道，谁都想垄断。马云已经做到中国首富了，他能容得下腾讯的马化腾吗？这不是容下容不下的问题，今天，阿里巴巴的“钉钉”从另外一个方向向微信进攻，马化腾也是如临大敌的防守。“钉钉”是一种进攻，也是一种差异化的选择。但可以肯定的是，你的假想敌并不想让你活下去，因为你的活着，他认为是对他的一种威胁。这是丛林法则的体现，丛林法则让社会进步，让生产力提高。
只要一个镇子上有两家以上经销商，就一定会有竞争，但不代表不能合作，很多时候，合作是最好的结局，但很多时候却因为势均力敌而不愿意合作。过去的几年，“快的”和“滴滴”用数十亿来烧钱，都想占上风，但最后还是选择了合并。因为他们发现谁也干不掉谁。还有“58同城”和“赶集网”的合并，他们过去也是死对头，但最后合并了，这是利益的选择，而不是因为善良和格局。中国的崛起并没有直接伤害到美国的利益，但美国要对中国遏制，其实是围追堵截，美国为什么要这样做？因为中国的崛起，实际上未来会影响到美国的霸权。
三、公司直销
很多经销商认为公司直销是自己最大的敌人。真的吗？我们先从自身去找找原因，先看一看，公司直销的空间在哪里？其实，很多企业已经到了垂死的边缘，它要活下去，活下去靠什么？其中一点是靠性价比，产品的性价比。这个性价比不是出厂的性价比，而是用户使用的性价比。
现在，渠道开发成本越来越高，经销商的价码要的也越来越高，如果这个经销商的效率又不高，在这种情况下，一些公司选择了直销，它的本意并非是干掉经销商，而是通过这种方式，降低从企业到用户的流通价格，从而获得暂时的竞争优势。
事实上，如果经销商愿意与企业一起通过扩大销量规模来降低成本，企业也是很乐意的。很多企业搞直销，是用自己的销售员，直销成本也不低，销售费用总是要付出的，它会考虑投入产出比，哪里可控，就投向哪里。
我了解到最近有一些大企业也在搞所谓的直销，但是是跟经销商合作的，这些经销商动不动月销量上千吨到几千吨，营销成本大大降低，双方的竞争力都大大提高。企业直销的本质是因为中间环节多、营销成本高，导致竞争力下降，希望通过直销来改变现状。
大多数时候，企业和经销商之间根本不是合作关系，而是“同床异梦”，既有合作，又在博弈的复杂心态和关系。经销商和企业之间不要谈忠诚度，忠诚度是要契约来保证的。夫妻之间的忠诚度是用结婚证，用法律文书，用一生的承诺来保证的。
四、业务员
毋庸置疑，大多数业务员都是经销商的敌人，而过去，业务员则是经销商帮手。业务员最不想搞直销，而是喜欢找经销商，但现在不行了，企业没有那么大的空间，要么干掉经销商，要么干掉业务员。事实上，很多企业选择了走经销商员工化的道路，其实是干掉了业务员。
王中老师认为：业务员和经销商之间必须干掉一个，究竟干掉谁，要看是更有效率！谁能创造更多的客户价值。我说过，既然经销商员工化可以，那么员工经销商化则更有道理。因为员工多数经过职业化训练，有企业长期灌输的文化、价值观和营销手段，而短板则是缺资金，年轻人当地人脉不足。这两个问题解决掉了，可能业务员比经销商更有竞争力。
五、趋势
我想说，趋势不是你最大的敌人，除非你与趋势为敌。为什么？趋势的变化并不是针对某一群体和个人的，它是“事物或局势发展的动向”，趋势可以简单的理解为：未来一定会发生的，不以个人意志为转移的东西。
比如手机代替固定电话，这是大概率的事件，因为手机更方便。以前，有个朋友在邮电局，后来分家，他问我，有三个地方可以供选择：中国电信、中国移动、国信寻呼。我说，毫无疑问：应该是移动，因为手机更方便，而寻呼机是个过渡产品。他不信，选择了国信寻呼，因为国信寻呼当时收入最高。但最后他后悔了，几年以后，公司都不存在了。今天，寻呼机已经成为历史和记忆。这就是趋势的力量。
比如养猪：未来的趋势是规模化和有限规模化、环保化、智能化、低抗（生素）化，这些都是可以看得到的。作为一个经销商，你知道这种趋势，就要提前做准备，甚至要和趋势赛跑。
我们能看到的经销商的发展趋势是：
普通产品利润率持续下降
利润来源多元化
服务和产品价值可量化
规模化
与养殖者相互交叉的业态
这些东西是作为一个经销商必须要清楚的，是无法回避的，也是无法逆转的。那么你要想把经销商这个行当做下去，你就必须正视它，必须把握趋势、顺应趋势、利用趋势，而不是与趋势为敌。有时候趋势到来速度的比我们想象的还要快。如散养户的退出，就超出了大多数人判断；比如说饲料企业的倒闭，也让很多人始料不及，否则的话，如果倒退几年，很多老板根本不可能投入那么多钱再建一个新厂。
今天，很多过去引以为荣的资产（如厂房、设备、豪华办公楼）现在都成为负担。我前几年不断地强调做这个行业要学会轻资产、证券化发展，就是根据趋势做出的判断。
六、结语
不管你认为敌人是谁，一定不要忘了三个东西：一个是练好内功，因为能力是抓住机会的本钱；第二个是要清楚什么是客户价值。我们存在的理由和基础就是客户价值；第三个是效率。这个世界永远是高效率淘汰低效率，这是竞争的本质。今天，你怨天尤人没有用，你妄自菲薄也没有用。有用的是行动起来，先要有正确的思维方式，再把正确的事情做好，做到位。
送大家一句话：只要不是在趋势的后面，只要开始，什么时候都不晚。想想杨振宁先生吧。
中国鳗鱼网报道
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